<-

Михаил Губергриц Основы бренд-стратегии для дизайнеров

курс

Очередной достойный курс от бэнгбэнг. Преподаватель очень дотошно, с множеством слайдов объясняет ключевые понятия, типологию брендов, формирования стратегии. Каждое тема подкрепляется примерами из реального бизнеса. Данный курс - обозрный, часть одно большого цикла в три курса:

  1. Бренд-стратегия
  2. Бренд-дизайн
  3. Инструмента брендинга

Лекция 001 - Терминологи. Бренды и брендинг

Лого и бренд - не одно и тоже.

«Бренды – это более чем реклама или маркетинг. Это все что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название»
  David F. Alessandro

«Набор восприятий в воображении потребителя»
  Paul Feldwick

Бренд – это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта компании или организации.

«Бренд – это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий предлагаемая рынку.»
  Стебли Соммерсби

«Цена на произведение искусства определяется исходя из реальной или искуственной редкости и соверешенно иррационального желание обладать. Ничем нельзя так легко манипулировать как желанием обладать»     Роберт Хьюз

  1. Любой бренд что то нам обещает
  2. У любого бренда есть своя аудитория
  3. Любой бренд будет брать наценку за свой бренд

Ни один круто сделанный бренд не продает именно и только лишь свой продукт.

Лекция 002 - Цикл бренда

Ценности бренда – положительные характеристики (желательно уникальные), которые отличают ваш бренд от других подобных по сути товаров и услуг.
Выражаются существительными или прилагательными.
В идеале ценностей должно быть от 3 до 5.

Цикл бренда – оценка, создание, управление. В среднем занимает 3 года.

  1. ОЦЕНКА: анализ, защита, оценка бренда
  2. СОЗДАНИЕ: платформа бренда, стратегия, нейминг, бренд-дизайн, коммуникация
  3. УПРАВЛЕНИЕ: поддержка, документация, имплементация бренда

Бренд - не статичен. Он меняется в зависимости от ситуации на рынке.

10 факторов влияющих на силу бренда:

  1. Приоритет бренда и роль в управлении компанией. Показатель, определяющий насколько бренду уделяется внимания внутри компании с точки зрения времени, инвестиций, управления.
  2. Степень защищенности бренда по всем показателям – начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна и степенью географической распространённости.
  3. Ясность. Ценности, позиционирование и предложение должны быть ясно сформулированы и поняты всей организацией: четкое понимание целевой аудитории, её особенностей, поведения и потребностей.
  4. Адаптируемость бренда к изменениям рынка, сложным ситуациям и потенциальным возможностям. Бренд должен уметь постоянно развиваться и обновляться.
  5. Актуальность. Степень соответствия бренда потребителям, их нуждам, желаниям и критериям выбора вне зависимости от географии и демографии.
  6. Аутентичность включает в себя наличие (или отсутсвие) у бренда известного наследия, истории и устоявшейся системы ценностей, а также способность полностью соответствовать ожиданиям потребителей.
  7. Понимание. Потребители не просто узнают бренд; они глубоко понимают его отличительные особенности и характеристики, совпадающие с видением владельца бренда.
  8. Последовательность(консистентность) бренда во всех точках контакта с потребителем.
  9. Присутствие бренда, а также то, насколько позитивны о нем отзывы среди потребителей, клиентов и лидеров мнения, в любых медиа.
  10. Дифференциация. Степень восприятия бренда как отличного от конкурентов с точки зрения позиционирования.

Лекция 003 - Стратегия и позиционирование

Виды стратегий:

  • Бизнес-стратегия
  • Продуктовая
  • Бренд-стратегия
  • Коммуникационная / пиар / диджитал стратегия

Бизнес-стратегия – Как компания планирует создавать ценность и на чем будет зарабатывать деньги.

Видение бренда (Brand Vision) - Картина успеха, чего мы хотим добиться в далекой перспективе (ближ. 5-10 лет).
Определяет желаемое позиционирование, основанное на бизнес-стратегии.
ВБ часто задает рамки бизнеса, описывает то, чем мы хотим (будем) заниматься и соответственно, отсекает все, что не соответсвует этому.
ВБ - это не про бизнес показатели или амбиции - это скоре про идеологию, место, которое хочется занять.
След, который компания хочет оставить в обществе.

Видение Бренда поможет понять:

  • Рамки нашей категории, что ДА и что НЕТ?
  • Каковы наши источники бизнеса?
  • Как мы позиционируемся и что делает нас уникальными?
  • Наши амбициозные цели

Позиционирование бренда – позиция в сознании потребителя, которую занимает занимает бренд относительно конкурентов в значимых для потребителя характеристиках. Обсуждается с точки зрения потребителя.

Два вида позиционирования:

  1. Позиционирование «в центре» категории. Бренд-прототип категории, суть категории в глаза потребителей.
  2. Позиционирование на основе дифференциации. Бренд, отличающийся от других по какому-то параметрику в категории.

Четыре основных типа брендов:

  1. Бренды-лидеры (МТС, Альфа Банк)
  2. Бренды-последователи (Теле-2, Яндекс.Такси)
  3. Бренды-челленджеры (Virgin, Uber, Airbnb)
  4. Нитшевые бренды (HarleyDavidson, DrPepper)

Архитектура бренда

Создание архитектуры брендов состоит из четыре основных этапов:

  • Определение роли каджого бренда внтури портфеля
  • Определение роли каждого бренда в контексте «продукт-рынок»
  • Структура портфеля
  • Графическое и вербальное воплощение архитектуры

Роль брендов в портфеле компании

Исходя из роли бренда в общем структуре компании можно выделить следующие виды:

  • Стратегический бренд - бренд, который яв-ся важным для будущего компании. Может приносить ощутимую пользу и прибыль в будущем и способен стать опорой для организации другой деятельности компании или для ее будущего развития. Может быть уже доминирующий в портфеле бренд, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная ниша, новый подход к маркетингу).
  • Бренд-«рычаг» - призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям.
  • «Кандидаты на вылет» - о них потребитель может и не знать.
  • «Дойная корова» - Обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие типы брендов и получать в тоже время прибыль. Как правило, с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений.

Структура портфеля (Архитектура бренда)

  1. House of brands (дом брендов) - децентрализованные компании нацеленные на различные рынки: P&G, Mars
  2. Branded House (брендированный дом) - вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же яв-ся и корпоративным брендом. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер (бренд с дескриптором): Mercedes, BMW, Sony
  3. Бренды с поддержкой (Endorsed Brand) - Эти бренды включают в себя сильный основной бренд - который может быть корпоративным брендом, семейным брендом - в качестве эндорсера суб-бренда или отдельного, продуктового бренда: Nestle KitKat, Sony PlayStation
  4. Монобренды / монолитные бренды / бренды с суббрендами - Совмещают корпоративный бренд с сильными саббрендами: Apple (iPhone, iPod, iPad)

Целевая аудитория - точное описание аудитории, через набор характеристик, точно описывающих ее и делающих ее ЦЕЛЕВОЙ. Совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или групп, оказывающих на них влияние.
Наш «идеальный» потребитель – общее, но в тоже время точное его описание.
Примеры описания:

  • Плохой: Мужчины и женщины, от 25 до 55 лет, средний заработок, образование среднее или высшее.
  • Хороший: Работающие замужние женщины от 35 до 45 лет, носящие очки.

Драйверы и барьеры - это то, что стимулирует ЦА к потреблению вашего продукта, а барьеры – то, что сдерживает ее от этого потребления.
Полезно знать драйверы и барьеры не только вашего бренда, но и конкурентов. Это поможет сделать такую стратегию, которая будет выгодно отличать вас от конкурентов и способствовать их переходу на ваш бренд.

УТП (Уникальное торговое предложение) и RTB (reason to believe)

Первое – единственный, самый сильный аргумент, который точно убедит потребителя выбрать именно ваш товар. RTB - истинный логический довод, обладающий наибольшей силой убеждения для потребителя и заставляющий его доверять вашему бренду.

Источник бизнеса (Source of business) - Вместо какого бренда/услуги потребитель будет тратить свои деньги на нас?
Примеры: Источник бизнеса «UBER»: пользователи услуги такси как таковой и брендов «старой формации» с ранее сложивщейся моедлью заказа.
Источник авиакомпании «Победа» - не другие авиакомпании, а пользователи «РЖД».

POD = точка равенства (point of parity) - набор атрибутов, которые есть или должны быть у всех в этой категории (либо есть у многих). Пример: четыре колеса у авто, кофеин в энергетиках.
POD = точка различия - то, что действительно есть только у нас или почти ни у кого нет. Пример: Наш энергетик позиционирован для ЦА геймеров.

Атрибуты бренда - желаемый набор ассоциаций с нашим продуктом/услугой, которые делают нас узнаваемыми и уникальными.
Это могут быть как характеристики продукта, «яркие» и ценные элементы фирменного стиля, коммуникации, эмоциональные или рациональные ассоциации.

Суть бренда - основное желаемое значение бренда в головах потребителей. Одна короткая мысль, квинтэссенция всей стратегии.
Это наш будущий стержень, камертон, по которому мы будем мерять все наши идеи и проверять их на соответствие.

Платформа бренда (бренд-платформа) - детальное описание желаемого образа бренда.
Вводится для единого понимания образа как внутри компании так и за ее пределами.

Пример платформы бренда Sneakers:

  • Видение бренда: Выбор №1 для перекуса на ходу
  • ЦА и инсайт: Я люблю активный образ жизни. Я много двигаюсь и вечно голоден, но не хочу, чтобы голод отвлекал мня от моих любимых занятий.
  • Суть бренда: «Пацанское топливо»
  • Активы(атрибуты) бренда: Орехи, утоляет голод, удобный размер (можно взять с собой), часть молодежной культуры, «свой парень»

Лекция 004 - Платформа бренда

Идеальная стратегия – найти и предоставить людям то, в чем они остро нуждаются, и при этом не могут получить это больше нигде.

Инсайт – некая не решенная ситуация или проблема в голое у потребителя. Чем острее проблема, чем больше людей затрагивает - тем сильнее инсайт.
Успех коммуникации бренда сильно зависти от силы инсайта.
Какой конфликт из жизни нашей ЦА помогает решить бренд? Открытие, точное наблюдение из жизни ЦА, делающее наш продукт/услугу ценным, важным и нужным для них.
«Я бы хотел … (думать, чувствовать, испытывать), но … »

Роль инсайта в брендинге:

  1. Делает бренд релевантным и близки нашей ЦА
  2. Помогает дифференцироваться от конкурентов
  3. Вдохновляет на решение задач бизнеса

Пример Dove:

  1. Видение бренда: Стать брендом-партнером по поддержке женской самооценки
  2. Привычное: Продукты по уходу за собой позволяет приблизиться стандартам красоты. Будь такая же как они!
  3. Эмпатия: Девушки и женщины становятся все менее уверенными в себе, находятся в постоянной гонке за недостижимыми стандартами
  4. Конфликт: заданные кем-то стандарты красоты VS моя уверенность в себе и чувство достоинства
  5. Инсайт: Я хочу нравиться себе и другим такой, какая я есть, но рекламные образы навязывают мне совершенно другие образы, модели поведения, каноны.

Benefit Ladder (Лестница преимущества)
По шкале важности:

  1. Эмоциональные – какие эмоции испытывает потребитель от использования продукта
  2. Рациональные – какая польза потребителю от использования нашего продукта
  3. Продуктовые (атрибуты) – Характеристики продукта (факты и свойства). Чем наш продукт лучше конкурентов

Как двигаемся по лестнице:
От POP к POD. POD важнее!
Может не быть эмоционального преимущества, но рациональное обязательно!

Этапы по разработке стратегии

1. Определяемся с бизнес-целями:

  • Какие амбиции у бренда?
  • Какова роль бренда в портфеле компании?
  • Источники бизнеса
  • Как измеряется успех?

2. Компания и продукт:

  • Что в нашем случае помогает создать ценность, отличную от конкурентов? (УТП)
  • Опыт потребителя с продуктом, услугой?
  • Чем отличается продукт или услуга от конкурентов – как в худшую так и в лучшую сторону?

3. Конкуренты:

  • Определение конкурентов
  • Анализ коммуникаций конкурентов
  • Анализ продуктового предложения конкурентов
  • Анализ восприятия конкурентов
  • Определение карты рынка

4. Целевая аудитория:

  • Определение целевой аудитории, стиль жизни, психографика
  • Отношение к категории, драйверы и барьеры
  • Выявление основного инсайта

5. Промежуточные выводы:

  • Делаем выводы по каждому пункту и начинаем заниматься разработкой позиционирования.
  • Основная задача - определить, какая «позиция» будет для него выгодной по отношению к тому, что о себе сообщают конкуренты.
  • Помним про 4P: product - price - promotion - place

6. Лестница преимуществ:

    • эмоциональное 3 - функциональное 2 - продуктовое 1 - атрибуты

7. Выводы:

  • После всех этапов делаются общие выводы и рекомендации, оформляется часть бренд-бука, посвященная основам стратегии (внутренний документ!), пишется креативный бриф и стратег передает все в руки креатива.
  • Переходим к разработке нейминга, дизайна и визуальных основ бренда.

5 полезных вопросов для проверки:

  1. Для кого мы?
  2. Что делаем/производим/продаем ?
  3. В какой категории?
  4. Что делаем/дает потребителю?
  5. В отличие от…