<-

«ОСНОВЫ БРЕНДИНГА И БРЕНД-ДИЗАЙНА» МИХАИЛ ГУБЕРГРИЦ

Продолжение курса “Бренд стратегия”.

ЛЕКЦИЯ 1
АНАТОМИЯ БРЕНДИНГОВЫХ СИСТЕМ.

Визуальные составляющие бренда (Из них строится карта бренда):

  • Логотип
  • Фирменный стиль
  • Фирменный шрифт
  • Типогрфика / система верстки
  • Дополнительная графика
  • Изображения / фотостиль

ЛЕКЦИЯ 2
НЕЙМИНГ, ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, TONE OF VOICE, СЛОГАН.

Вербальная коммуникация - все что мы говорим словами

Виды слоганов:

  • Имиджевые слоганы – выражают основную философию бренда (компании, товара или услуги), смысл деятельности, позиционирование; могут акцентировать какие-либо особенности или отличия. Они направленны на повышение узнаваемости продвигаемого объекта, формирование желаемого образа. Их главная задача – создать вокруг бреда необходимую эмоциональную атмосферу.
  • Тактические слоганы – используются для скорейшего и максимального увеличения продаж. В связи с этим, они как правило, подчеркивают уникальность торгового предложения, возможные преимущества потребителя в случае выбора данного продукта или услуги. Их задача состоит в побуждении к совершению покупки путем формирования определенного отношения целевой аудитории к товару (услуге), за счет создания вокруг него положительного эмоционально-информационного фона или использования других факторов.
  • «Свободные» – они не содержат названия бренда, и далеко не всегда ассоциируются с ним, представляя собой самодостаточную, независимую фразу, способную вызвать яркие положительные эмоции.
  • «Привязанные» – фонетически и ритмически связанные с названием продвигаемого объекта, чаще содержащие рифму или игру слов, вследствие чего они не могут употребляйся без имени бренда, так как в этом случае теряется их суть, разрушается структура.
  • «Прямые» (call to action) – содержащие непосредственное, прямое обращение к человеку (потенциальному потребителю) и, нередко, глаголы в повелительной форме, побуждающие к действию.

Копирайт = коммуникация. Бренд должен разговаривать с клиентом.

Критерии хорошего названия

  • Соответствие задаче
  • Благозвучность
  • Охраноспособность

Путь, который проходит название:

  1. Генерация: 60-100 названий
  2. Лонг-лист: 40-50 названий
  3. Презенатация заказчику: шорт-лист 10-12 названий
  4. Детальная проверка: 3 названия
  5. Финальное решение: 1

Словарное имя - слово, которое можно найти в словаре.
Фантазийное - имя, ничего в реальности не означающее.

Как проверить название:

  1. Проверить на google-check
  2. Проверить на сайте ФИПС на предмет идентичных или сходных до степени смешения названий.

Сходные до степени смешения: название схожие хотябы на один звук.
Также идентичными названиями могут быть переводы слов: spring/весна.

Зарегистрировать очень сложно или нельзя:

  • Описательные названия
  • Аббревиатуры (искл. Аббревиатуры, которые образуют неологизмы)
  • Географические названия (искл. Если компания находится в той же географии)
  • Цифры (искл. Если несут дополнительную смысловую нагрузку)
  • Прилагательные в превосходной степени
  • Слова типа: group, holding, ltd и тд.

Последовательность процесса:

  1. Никому не говорим
  2. Отдаем на детальную проверку + подаем заявку на регистрацию
  3. Получаем результат
  4. Разрабатываем логотип
  5. Оформляем заявку на комбинированное обозначение

Два лучших друга неймера:

  1. Патентный поверенный
  2. Дизайнер

Как понять в каких классах ФИПС проверять название?:

  1. По конкурентам
  2. По МКТУ

Визуальный нейминг – когда логотип идеально подходит этому названию.

Tone of Voice - то, как мы разговариваем с нашей аудиторией. Зачем нужен:

  • Установить более глубокую эмоциональную связь с целевой аудиторией
  • Произвести на них более благоприятное впечатление, представить ценности бренда
  • Выстроить долгосрочные доверительные отношения с ЦА (именно отношения определяют поведение при покупке)
  • Выделится среди конкурентов

«Правила хорошего тона» ToV:

  • ToV помогает говорить с аудиторией на одном языке. Описание тональности включает в себя описание слов, выражений, конструкций, которые стоит использовать и тех, которые стоит избегать. Описание основана на знаниях о свой целевой аудитории.
  • ToV прописывается для конкретной ЦА. Не пытайтесь быть понятными и понравится всем.
  • ToV бренда необходимо соблюдать во всех каналах, посредством которых вы общаетесь к аудитории. Будь то сайт, служба поддержки клиентов, социальные сети и так далее.

ЛЕКЦИЯ 3 ЛОГОТИП. ИСТОРИЯ ПОЯВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ.

Термин «Логотип» появился в начале 19 века в типографике и был синонимом термина «лигатура», т.е. Объединение двух или трех знаков типографского шрифта.

Виды логотипов:

  • Текстовые (Braun)
  • Лого-знак (Apple)
  • Комбинированный (Honda)
  • Лого-эмблема (FC Barcelona)
  • Динамический (BIPR, casa da musica)
  • Лого-контейнер (Upworthy)

Задачи лого:

  1. Охрана бренда от конкурентов
  2. Идентификация
  3. Информирование

Требования к лого:

  1. Выразительность и ассоциативность
  2. Оригинальность и охраноспособность
  3. Удобство использования
  4. Качество исполнения

ЛЕКЦИЯ 4
ЛОГОТИП. РОЛЬ И СТИЛИ. ТРЕНДЫ И АНТИТРЕНДЫ.

  • Логотип – отражение большой идеи. Не думайте, что вам удасться сделать хороший логотип, а потом придумать под него идею.
  • Не используйте шрифт логотипа для фирменного стиля.
  • В каждом лого, особенно наборном, должна быть «фишка» - визуальная зацепка, «спотыкач», зацепка для глаза.
  • Логотип - основа фирменного стиля.
  • Разрабатывая лого всегда думайте про основной носитель.
  • Хороший логотип должен производить впечатление нарисованного за 5 минут.

Никогда не копируйте чужие решения!

ЛЕКЦИЯ 5&6. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ. ЧАСТЬ I. ОСНОВНЫЕ НОСИТЕЛИ, ПРИЕМЫ, ПРИМЕРЫ.

Фирменный стиль (корпоративный, айдентика) - набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации объединённых основной идеей. Помогает выделить компанию среди себе подобных.

Стилеобразующий элемент - основа фирстиля

Приемы разработки фир-стиля:

  1. На основе логотипа
  2. На основе типографики (wayway)
  3. Абстрактная графика и геометрия (Spotify)
  4. Стиль контейнер (Know Canada)
  5. Изображения (baboon sagmeister)
  6. Стилистика, построенная на иллюстрациях (Garden Museum)
  7. Персонаж (Нимбл)
  8. Стиль, основанный на зонировании (EVO bank)
  9. Стилистика взятая из жизни бренда (Alzheimer Nederland)
  10. Исторические, этнические мотивы (PNG Air)

ЛЕКЦИЯ 7
ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ В СТИЛЕ.

Как выбрать цветовую схему для бренда:

  1. Отобразить на цветовом круге цвета брендов конкурентов.
  2. Собрать схему по фото связанным с брендом с помощью Adobe color cc

Желтый быстрее других цветов считывается мозгом, поэтому его активно используют, если необходимо что-то выделить, быстро донести информацию или просто привлечь внимание.

Синий вызывает меньше всего раздражения.

Цвет логотипа и цвет бренда – не всегда одно и тоже.

Выбирая цвет для бренда в ритейле (и не только) не забудьте о цвете «усиления» и промо-цветах.

Неочевидные цвета «рулят»

ЛЕКЦИЯ 8
ФИРМЕННЫЙ ШРИФТ И ТИПОГРАФИКА КАК ИНСТРУМЕНТ БРЕНДИНГА.

  • Словарное название требует нестандартного шрифта
  • Стандартный шрифт для логотипа всегда требует небольшой доработки
  • Не перебарщивайте
  • Порой, даже изменив всего лишь одну букву, можно создать новый шрифт
  • Хороший шрифт может быть стилем сам по себе

ЛЕКЦИЯ 9
ФОТОСТИЛЬ.

  • С помощью фото мы можем передать ценности бренда
  • Отстроится от конкурентов

Как проверить фото на соответствие общему фотостилю:

  1. Сюжет
  2. Цвет
  3. Перспектива
  4. Кадрирование
  5. Фокус