<-

«БРЕНДИНГ. ИНСТРУМЕНТЫ И СПЕЦИФИКА В РАЗЛИЧНЫХ ОБЛАСТЯХ” МИХАИЛ ГУБЕРГРИЦ

Продолжение курса “Основы брендинга…”.

ЛЕКЦИЯ 1
БРЕНДБУК И ГАЙДЛАЙНЫ

Брендбук - руководство стратегического назначения по управлению фирменным стилем.
Гайдлайны - спецификация всех дизайн решений с точными размерами.

ЛЕКЦИЯ 2
ИНСТРУМЕНТАРИЙ. АУДИТ БРЕНДА

Зачем нужен аудит:

  • Помогает разобраться с текущей проблематикой
  • Сравнить с конкурентами, трендами
  • Взвешенно и логично сделать рекомендации для клиента
  • Принять взвешенные решения по каждому пункту

Аудит проводится до начала всех работ

Как проводить аудит:

  • Объективно
  • Взвешенно (вы – эксперт)
  • Рационально
  • Нейтрально (без личного отношения)
  • Самое главное – ваши выводы и рекомендации!

ЛЕКЦИЯ 3
ИНСТРУМЕНТАРИЙ. ПРЕЗЕНТАЦИЯ БРЕНДА

  1. Всегда помните о том, что презентация один из важнейших и эффективных инструментов брендинга. Хорошо умеешь делать презентации – хорошо продаешь работы.
  2. Всегда имейте свой сценарий презентации. Хорошая презентация – как хороший фильм

Чему мы можем научиться у сценаристов:

  • Первый акт: Экспозиция и завязка презентации. К концу первого акта заказчик должен иметь представление о длительности презентации, теме и задачах, которые мы должны решить сегодня Впечатление о работе очень сильно зависит от первой части. Если клиенту не понравились первые десять слайдов, вы можете его потерять навсегда.
  • Второй акт: основное действие. Подготовка к кульминации В конце первой части должно произойти что-то важное, что полностью изменит жизнь героя. Это поворотный пункт, конфликт, проблематика, которая запускает 2ой акт.
  • Третий акт: кульминация. Персонаж вступает в финальную битву с антигероем. Наш бренд vs конкуренты, концепция-фаворит против других, доработанная версия против изначальной. События должны происходить в ускоренном темпе. В третьем акте не должно появляться никакой новой инфы, все события являются следствием действий в предыдущих актах.

Структура хорошей презентации:

  • 1 часть – знакомство, тайминг (структура презентации), разогрев, интро (гриф, описание задачи, ситуация на рынке, конкуренты и т.п.)
  • 2 часть – 3 концепции, каждая из которых имеет свой ритм, роль в презентации
  • 3 часть – Overview. Обсуждение. Подведение итого. Обсуждаем дальнейшие шаги.

Никогда не выносите главное и самое важное в начало!
Это же касается и концепции, логотипов и прочего. Отбивка, пара вводных слайдов, референты, мудборды… и только после этого можно показать то что вы хотите «продать»

Не начинайте презентацию с того, что легко опровергнуть
Вы – эксперт! Если вы половите усомнился в себе в самом начале, вы не сможете больше его ни в чем убедить.

С самого начала думайте о финале!
Самое важное – финальный слайд (сравнение концепций), overview. С самого начала держите в голове 3 концепции.

Правило трех-концепций:

  1. Революционная
  2. Safe версия
  3. Что то между ними

У каждой презентации должна быть своя цель. Для чего мы ее делаем и чего хотим добиться? С какими результатами уйти?

Если презентация уже не первая, начните ее с повторение того, на чем закончили прошлую.

Виды презентаций:

  • Proposal: Ответ на запрос (RFP) или (RFQ)
    – Кто мы такие (1-2 слайда)
    – Чем занимаемся (специализация, сильные стороны)
    – Кейсы: самые релевантные проекты
    – Видение проекта (сроки, состав работ, команда проекта)
    – Стоимость, сроки, тайминг, условия работы
  • Презентация-портфолио
    – Вводные слайды
    – История компании
    – Команда
    – Награды
    – Методолгия
    – Специализация, сильные стороны
    – Кейсы: самые релевантные, громкие, интересные именно для этого заказчика проекты
  • Аудит бренда
  • Презентация подхода

ЛЕКЦИЯ 5
СОЗДАНИЕ БРЕНДА ДЛЯ РИТЕЙЛА И HORECA

Брендинг в ритейле и HoReCa. Что нужно учитывать:

  1. Локация
  2. Продукт
  3. Сервис
  4. Коммуникация
  5. Интерьер/экстерьер
  6. Айдентика

ЛЕКЦИЯ 6
КАК ВЕДУТ СЕБЯ БРЕНДЫ В ДИДЖИТАЛ-СРЕДЕ

Основные особенности:

  1. Распространение медиаконтента в реальном времени
  2. Многомерное потребление
  3. Интерактивная природа
  4. Потоковая модель потребления контента
  5. Постепенный отказ от последовательного потребления к фрагментарному
  6. Авторство и «упаковка», распространение и монетизация доступна любому частному лицу
  7. Интерактивный потребитель

Коммуникация бренда в digital:

  1. Digital аудитория, это и счастье и приговор
  2. Прямое взаимодействие потребителя и бренда
  3. В digital среде силу лучшей таргетированности и меньшего регулирования контента можно запускать коммуникации, даже под часть ЦА
  4. Коммуникации, которые не могли бы транслироваться на ТВ, но в digital могут стать вирусными
  5. В условиях digital маркетинга особое значение приобретает персонализация обращения бренда к аудитории. По своей сути – это процесс понимания настоящих намерений, желаний и потребностей человека, а также передачи релевантного, целевого и значимого для этого человека опыта
  6. Благодаря новейшим технологиям можем не спрогнозировать доход от рекламы, но измерить результаты и на основании их изменить и устранить проблемные места
  7. Технологии меняются очень быстро. Опыт пользования ими меняются тоже довольно быстро. Постоянно возникают новые форматы, подходы и бренды берут их на вооружение.

Коммуникация бренда в digital условно делиться на:

  1. Платформа бренда - собственные постоянные ресурсы
  2. Активация – рекламных коммуникации для привода аудитории на платформы бренда

Digital приемы в брендинге:

  • Бленд (jetBrains)
  • Имитация физики (Inflatable, Collins)
  • 3D op-art (gut, segmeister)
  • Элементы стиля, вписанные в среду + анимация (get your guide)
  • 3d + вариативность лого (a1, safron)
  • Вариативность + софт для разработки макета (times talks)
  • Кинетическая типографика и графика (DIA studio)
  • Генеративная, динамическая айдентика (Genesis Bejing, wolffolins)

Виды формализации брендинга в дижитал:

  1. UI Kit - Набор всех элементов сайта/приложения в одной странице
  2. Digital-гайд - UI kit + рекомендации по организации страниц и работе с фото и типографикой
  3. Дизайн система – реализуется в виде сайта, с подразделами. UI Kit + гайды + элементы (верста код)

Инструменты для работы с дизайном для digital:

  • Графика: Adobe CC
  • Анимация: Adobe AE CC
  • UI: Figma, Sketch, Adobe XD
  • 3d+генеративная графика: Cinema 4d (3d, анимация, имитация физики, генеративная графика)
  • Кодинг(генеративная графика): Processing, openFrameworks,
  • Генеративная графика без кода: touchdesigner

ЛЕКЦИЯ 7
БРЕНДИНГ В УПАКОВКЕ

Бриф: кто наш покупатель? Целевая аудитория, конечный потребитель

Решение о покупке:

  • Кто принимает
  • Где принимает
  • Что влияет

Основные ситуации и периодичность потребления бренда

Бриф: что мы хотим ему сказать?

Уникальное торговое предложение
(УТП) : почему именно ваш продукт (относительно конкурирующих) захочет купить потребитель

Позиционирование продукта
(Основное отличие от основных конкурентов)

3 основные характеристики/преимущества продукта
(Рациональные и/или эмоциональные)

Какие задачи должна решить разработка

Как провести исследование (проявить эмпатию):

  • Наблюдение: скрытое (в магазине, в смежных площадках, на форумах/влогах)
  • Один день из жизни (вместе заниматься повседневными делами)
  • Слушать: глубинное интервью (максимальное колл-во вопросов)

Результат исследования: pain и gain:

  • Pain: о чем тревожится/боиться/ в чем разочарован
  • Gain: в чем нуждается/ о чем мечтает / чего хочет

После выявления pain и gain предложить гипотезы удовлетворения потребностей, ответа на тревоги.

Как визуально отличаться, не пугая консервативную аудиторию:

  • Цвет
  • Стилистика
  • Количество деталей
  • Форм-фактор

ЛЕКЦИЯ 8
ФИНАЛИЗАЦИЯ ПРОЕКТА

Do.
Finish.
Publish.

Brand Launch:
Комплекс меропреятий, направленных на донесение до аудитории (внутренней - сотрудники, внешней, журналист и тп) сути проделанной работы.

Подготовка:

  • Согласуйте все детали с закачзиком!
  • Получите согласие на съемку, публикацию кейса
  • Выберите форма подачи (мокапы, сьемка, 3D, анимация)
  • Подготовьте текст и согласуйте его
  • Решите, какие будут ресурсы/СМИ для публикации (сайт, соцсети, СМИ, Биханс и пр.)

Всегда старайтесь сохранить хорошие отношения с заказчиком!