Конспект книги “Brand Sense”
ЛЕНЬ - ДВИЖУЩАЯ СИЛА ПОСТРОЕНИЯ БРЕНДОВ
Задача сенсорного брендинга сводится к активизации взаимоотношений между потребителями и брендом. В процессе стимулирования могут быть задействованы два типа стимулов: имеющие отношения к бренду, и не имеющие. Запах мороженного можем принадлежать какому угодно бренду, однако одновременное восприятие этого запаха и вывески над входом в магазин позволило создать в воображении ассоциацию между брендом и этим продуктом.
В будущем создание и продвижение брендов будет основываться на воздействии на все пять органов чувств человека. Брендинг будет использовать понятие Комплексного торгового предложения (HSP). Это бренд, созданный и продвигаемый на основе сенсорного брендинга.
Историю развития брендов можно разделить на пять этапов:
- USP (Уникальное торговое предложение) - каждый продукт бренда, должен обладать уникальными потребительскими свойствами.
- Эмоциональное ТП (ESP) - выделяет продукт из ряда других исходят из эмоциональной привязки покупателей.
- Организационное ТП (OSP) - компания выпускающая марочный продукт получает статус бренда.
- Торговое предложение бренда (BSP) - сам бренд для потребителя более веский аргумент в пользу покупки, нежели физические параметры продукта.
- Собственное торговое предложение (MSP) - потребители воспринимают бренд как свою собственность.
Процесс создания бренда состоит из шести этапов:
- Подготовка сцены - необходимо правильно подобрать каналы и методы продвижения бренда, а также выбрать те органы чувств, на активацию которых будет ориентирована эта стратегия. Прежде чем перейти к следующему этапу брендинга нужно ответить на два вопроса: какие цели преследует «театр» бренда и какую идею он должен донести до «зрителей». Очень важно однозначно определить, в чем заключается основная идея бренда.
- Обеспечение узнаваемости бренда по отдельным элементам - сохраняет ли бренд узнаваемость по отдельным элементам - например, по одному из фрагментов упаковки?
- Понимание сути составляющих бренда – обеспечение узнаваемости бренда по отдельным элементам невозможно без глубокого понимания сути этих элементов.
- Объединение элементов бренда в единую структуру - После того как подготовлена «сцена» для развертывания бренда и проанализированы все его элементы, необходимо соединить их в единое целое.
- Продвижение бренда на рынок
- Искусство продавать ощущения - Построение беда влечет за собой необходимость формирования у потребителей совокупности положительных впечатлений от взаимодействия с брендом.
Классическую бытлку Coca-Cola можно узнать и с завязанными глазами и даже в разбитом виде по осколкам.
Методика «Разбейте ваш бренд» предполагает разбиение бренда на отдельные фрагменты. При этом каждый фрагмент должен обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов и в то же время должен оставаться важной составляющей единого образ бренда.
Двенадцать фрагментов бренда, получаемых при использовании методики «Разбейте бренд»:
- Обслуживание
- Стиль
- Звук
- Графический символ
- Язык
- Название
- Форма
- Цвет
- Индивидуальность бренда
- Навигация
- Ритуалы
- Традиции
Чем ярче индивидуальность бренда, тем больше он ассоциируется в восприятии потребителей с характеристиками человека.
Стратегия сенсорного брендинга (объединяемая реалистичностью + релевантностью + ритуалами + рассказами):
- Последовательное развитие сенсорных элементов бренда
- Использование существующий сенсорных элементов бренда
- Обеспечение синкретического эффекта от использования сенсорных элементов бренда
- Инновационное мышление в сфере сенсорного брендинга
- Стабильность сенсорных элементов бренда
- Наличие у бренда положительных сенсорных характеристик
Чтобы вывести бренд за рамки обычной лояльности потребителей и сформировать такую связь с ними, которая напоминала бы религиозное поклонение, необходимо придерживайся десяти правил сенсорного брендинга:
- Уникальное чувство приобщённости
- Стремление к достижению целей: Необходимо, чтобы перед брендом была поставлена четкая цель. Во главе бренда должен стоять незаурядный, смелый и решительный человек.
- Противостояние конкурентам
- Аутентичность: в контексте сенсорного брендинга обеспечение аутентичности зависит от четырех разнородных и очень субьективных факторов: реалистичность + релевантность + ритуалы + рассказы
- Стабильность
- «Совершенный мир»: бренду необходимо предложить потребителям продукт, с помощью которого они смогут создать собственную модель совершенного мира, пригибая активное участие в жизни этого мира и придавая ему как можно более совершенную форму
- Сенсорная привлекательность бренда: Каждая религия имеет свои цвета, одежду, графические символы и декорации. Такие же элементы должны составлять и сенсорный образ вашего бренда
- Ритуалы
- Символы
- Таинственность: Чем большей таинственностью окружает свой бренд компания, тем больше у нее шансов, что ее продукция будет пользоваться большим спросом и станет вызывать восхищение потребителей.
Существует явное сходство между брендингом и плацебо. Подобно ему, бренд увеличивает ценность товара или услуги.