<-

BRAND FATHER

Конспект курса Brand Father известного маркетолога, создателя креативного агентства Fedoriv Андрея Федорива.

1 : КТО ТАКОЙ ПАПА БРЕНДА?

  • Хорошие бренды - это дятлы.
  • Бренд - обмен эмоции на транзакцию
  • Мы не работаем с маркетинговыми директорами, только с владельцами и не участвуем в локальных фестивалях и тендерах.

2 : УБЕЙ В СЕБЕ МЕНЕДЖЕРА

  • Альфа-энергия - то что отличает папу бренда от менеджера.
  • БАЦ - большая амбициозная цель. Ставьте ее себе и своей компании. Идите к ней.
  • Разожгите свое воображение. Это ваше главное преимущество, ваш бизнес инструмент.
  • Скорость. Но без суеты. Принимайте решения быстро, и не мельчите в делах.
  • Прямота. Будьте открыты и откровенны с самим собой и с другими. Это создает доверие и экономит время.
  • Готовность идти на риск. Прорыв без риска не возможен.
  • Не бойтесь ошибок, они приведут вас к успеху.
  • Чуйка. Доверяйте своей интуиции чаще.
  • Стройте эффективные взаимоотношения с людьми на которых можно положится.

3 : КАК НАЙТИ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРА?

  • Главная миссия – объединять вокруг себя таланты.
  • Стройте длительные отношения с партнерами/подрядчиками/клиентами
  • Имейте в команде либо «Пчелу» (хороший админ), либо «ракету» (соратника для креатива).

4 : ЧТО ТАКОЕ БРЕНД И КАК ОН РАБОТАЕТ?

Бренд говорит человеку «как жить»

Маркетинг: ЗНАЮ-ХОЧУ-ПЛАЧУ

  • Я ЗНАЮ что кто то живет/решает проблему так.
  • Я ХОЧУ быть как он.
  • Я ПЛАЧУ за это.

В голове потребителя помещается в среднем От 2ух до 5ти брендов. Поэтому люди делегируют свой выбор другим (селебрити, медиа, религия и т.д.)

Самые сильные бренды аппелируют к сердцу. Покупки, сделанные «по расчету» зачастую не приносят столько удовольствия как импульсивные, основанные «на сердце».

Бренд обязан менять бизнес, частью которого он является.

10 главных ошибок в работе бренда:

  1. Бренд – это не работа владельца бизнеса.
  2. Сделать бренд системным.
  3. Нет точки дифференциации.
  4. Отсутствие культуры инноваций.
  5. Боязнь ошибок.
  6. Не серьезное отношение к дизайну.
  7. Недофинансирование
  8. Нет планирования и бюджета.
  9. Команда.
  10. Бренд без смысла. Только ради денег.

5 : КАК ПОНЯТЬ СВОЕГО ПОТРЕБИТЕЛЯ?/ДУМАЙ КАК ПОТРЕБИТЕЛЬ

  • Исследования сами по себе не значат правду.
  • Снимайте инфу не о том что говорят клиенты, а о том что делают.
  • Что бы получить неожиданный ответ, задавайте неожиданный вопрос.
  • Лично общайтесь с потребителем. Проводите в общении с потребителем, сколько возможно.
  • «Когда кончаются идеи – идите в торговый зал»
  • В поиске инсайтов самое важное – охота на «художественные детали». Нюансы. Мелочи.
  • Боль клиента – основа для бизнеса.

Consumer insight («инсайт») – правда жизни о которой не говорит потребитель.

  • «Публика дура – но её не обманешь»
  • Потребителя всегда манит выгода. Для себя любимого. Он хочет не просто win win, а большее за меньшее.
  • Потребитель невероятно ленив. Он хочет все ready to use.
  • Уважение. Потребитель хочет быть крутым, уважаемым. Казаться круче чем ты есть на самом деле.
  • Потребитель благодарен когда выбор делают за него.
  • Нельзя продавать всё всем. «Кто то должен чувствовать себя раздраженным что его не позвали»
  • Не сегментируйте по социо-демографическому принципу. Объединяйте людей в группы по тому как они действую и думают.
  • Бренд сейчас – это не вопрос попадания в ЦА, а создание комьюнити.
  • При построении ЦА пользуйтесь 3D моделью – выявляйте ЦА на основе нескольких типов сегментации.

6 : ЗАЧЕМ НУЖНА СТРАТЕГИЯ?/УРОВНИ УНИКАЛЬНОСТИ

Стратегия и идея – по сути одно и то же. Стратегия не обязательно должна быть в триста страниц.

Все решают детали. Думайте, как ваша идея ляжет на мелкие детали.

Стратегия это ответ на вопрос, что вы делаете такого, чего другие не делают в принципе.

2 типа стратегии:

  • Стратегия цены – «мы будет чуть чуть дешевле».
  • Стратегия ценности – создание у потребителя понимания «почему я должен выбрать вас или заплатить вам чуть чуть больше»

Как создать ценность:

  • Инновация
  • Сервис

«Хорошая стратегия бренда – одно слово» Морис Саатчи.

Ищите свой личный кайф. Смело смешивайте. Идея – парадоксальная связь двух несвязанных идей. Упрощайте.

5 уровней уникальности:

  1. Нулевой. «Самовывоз из 90ых».
  2. Рекламная игла. Есть не уникальный товар, и вы просто даете рекламу. Хаотичность.
  3. Псевдоценность. «Мы знаем, что нам не удасться создать уникальный продукт. У нас нормальный продукт». 80% всех брендов. Минимальная работа бренд-менеджера.
  4. Реальная уникальность. Есть доказательства. RTB.
  5. Часть жизни. Реальная технологическая инновация. Культура инноваций. Результат радикально превосходит ожидания. Социальная ответственность.

7 : ИЗМЕНИ ПОДХОД. КУЛЬТУРА ИННОВАЦИЙ

  • Не бойтесь последствий неправильных идей.
  • Креативность – способность решать бизнес-задачи, с помощью творческих инструментов.
  • Логика – цепь которая удерживает менеджера.
  • Идеи нужно фиксировать. Всегда.

Брейншторм правила:

  1. Четкая задача
  2. Критерии наилучшего решения
  3. Слово «Нет» запрещено
  4. Всегда должен быть секретарь, фиксирующий всё
  5. Делите процесс придумывания идеи и отбора

8 : ПРАКТИЧЕСКИЕ БРЕНД-ИНСТРУМЕНТЫ

Колесо бренда: Между каждым уровнем стоит слово «поэтому».
На каждом уровне мы можем сказать о себе не более 3-5 слов/ключевых фактов.

  1. Атрибуты. Что есть бренд? Физическое описание. Функция. Зачем я потребителю? Кто мы, откуда, что делаем.
  2. Выгоды. Каковы физические результаты использования бренда? Рациональные преимущества. Факты, улики, цифры. Чем мы отличаемся от других на материальном уровне. Будьте максимально конкретными.
  3. Ценности. Какие эмоции вызывает использование бренда? Социальная миссия за пределами заработка.
  4. Личность. Какой бренд? Представить бренд человеком.
  5. Суть бренда. Что такое бренд? Ответ на вопрос «чем мы отличаемся» одним словом.

Бренд пропеллер:

  1. Определяется описание самого ключевого сегмента ЦА - самого важного потребителя.
  2. Определив кто этот человек, определяем рациональные и эмоциональные преимущества.
  3. Формулируем суть бренда.
  4. Описываем требования к идентификации и коммуникации бренда. (Какие мы, что мы никогда не делаем, как мы себя ведем или что мы делаем всегда)

Пирамида обещания:
Бренд – это обещание что именно мы даем потребителю, ответ на вопрос «чем мы отличаемся». Работая с инструментом мы должны дать ответ на этот вопрос 5 раз:

  1. Первый раз – одним словом. Идея бренда.
  2. Второй – фраза. Слоган.
  3. Третий раз – абзац. «Описание в лифте»
  4. Четвертый – страница. «Презентация нового продукта на сайте Apple»
  5. Пятый – книга. Биография.

Бренд-система:
В основе бренд-системы находятся «Папа» и потребитель. Два полюса. Четыре уровня:

  1. «Стратегия и идея». Дифференцирующая идея. Можем ли мы заполнить «Пирамиду обещаний», «Колесо бренда» и ответить на вопрос чем мы отличаемся от конкурентов?
  2. «Компания, продукт, дизайн». Бренд определяет какие сотрудники, офис, технологии мы используем. Насколько продукт соответствует сути нашего бренда? Как запакован (выглядит) наш бренд, и соответствует ли он нашему бренду?
  3. «Опыт и контент». Какой опыт получит клиент при взаимодействии с нашим брендом? Пока опыт не будет положительным, смысла в рекламе нет.
  4. «Кампания 360». Коммуникация и реклама. Создавайте цифровую экосистему. Понимайте путь пользователя. Какой контент будет потреблять клиент?

Минимум бюджет на маркетинг - 3% от валового оборота. Для стартующих и luxury брендов – от 5 до 10%.

Понимайте, сколько тратят на маркетинг конкуренты.

9 : САМОЕ ГЛАВНОЕ В ДИЗАЙНЕ

Функция первичная. Дизайн упрощает жизнь потребителя. Делает ее менее осмысленной.

«Эволюция это упрощение – а не усложнение»

Бренд это эмоция. Дизайн – это все органы чувств.

Путешествие потребителя – проходите весь путь клиента связанный с любым взаимодействием с вашим брендом. Задавайте вопрос: «насколько это целостно?».

В основе сильной визуальной системы лежит сильный визуальный символ. Хороший символ – простой и узнаваемый («Фиолетовая корова Milka, Apple, лиса Winetime etc»)

ХОРОШИЙ БРЕНД ЭТО ВОПРОС, А НЕ ОТВЕТ. Поэтому, когда мы спрашиваем «Почему на логотипе виномагазина находится лиса, ответ один: а почему бы и нет?» Если человеку что то знакомо, чувствуется глубинная безопасность.

Стилистика это понятие субъективное. Дизайн объективное.

Эффект «Сытый глаз» – глаз который видел много хорошего и разного. Это критерий оценки.

  • Ребрендинг. Переосмысление. Фундаментальные вопросы.
  • Редизайн. Меняем только визуал, без стратегии.
  • Рестайлинг. Крутой рестайлинг незаметен для потребителя.

Несколько советов по неймингу:

  1. Имя это лишь пустой стакан – он может быть любой формы но наполнение, смысл, это все что будет после нейминга.
  2. Не ждите от имени слишком многого.
  3. Разрабатывайте и подавайте сразу несколько имен на патентную проверку. Старайтесь не влюбляться только в один вариант.
  4. Желание все вложить в одно слово может сделать это слово не уникальным или слишком сложным.
  5. Делайте имя собственное максимально короткое, максимально странное, максимально запоминающееся. Как заноза. Делайте дескриптор коротким, простым и понятным.
  6. Имя живет в реальной жизни.
  7. Иногда отсутсвие концепции это то что нужно. Слишком много логики загоняют в ассоциации первого порядка.

Не бойтесь иронии, фана и необычности. Бойтесь быть нейтральным и незаметным

10 : ПРАВИЛА ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Первый вопрос «Какой опыт получает сейчас потребитель, если начинает взаимодействовать с моей компанией/продуктом.
Провоцирует ли это его, создать контент с участием компании/продукта и его выложить?»

Первая и самая главная аудитория – сотрудники. «Насколько лояльна к моему бренду мои коллеги?»
Вторая – действующие клиенты. Уделяйте им внимание.
И только затем – новые клиенты.

Работа, дом, «третье место» – образуют некий круг жизни человека. И для того что бы нарушить эту траекторию, коммуникация должна обладать достаточной «ударной» силой.

Два вопроса брифа:

  1. «Что люди, к которым мы обращаемся, думают, чувствуют и делают сейчас»
  2. «Что люди, к которым мы обращаемся, должны думать, чувствовать и делать после этой коммуникации»

Цель коммуникации – изменение поведения людей.

Кому, где, как и что - ключевые вопросы коммуникации. Повторяйте их в каждой точке CJ.

Формула эффективности коммуникации:

  1. Насколько уникальные, полезные факты и цифры. Рацио
  2. Форма сообщения. Сюжет, история, аудиовизуал.
  3. Медиа давления. Охват и частота.

Традиционные медиа-решения: 50% времени, 70% денег
Безопасные инновации (новые медиа, результативность сложно просчитать): 20% денег, 25% времени
Радикальные инновации: 10% денег, 25% времени

Обращайте внимание на свои первые ощущения от идеи. Хорошая идея будет круто выглядет даже на салфетке.

Не бойтесь не понравиться. Бойтесь равнодушия. ХЕЙТ=ХАЙП

11 : ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ

  • Новая категория – новая модель поведения
  • Говорите с клиентом на одном языке, используйте знакомые образы
  • Монополизация базового рационального преимущества категории через эмоции
  • Лайфстайл / самоидентификация через атрибут (11 Mirrors)
  • Бренд-патриот («Ощадбанк»)
  • Reinvent (Tesla, «Дальнобой»)
  • Низкая цена / доступность + нестыдный бренд (Swatch, «Гризли»)
  • Мастерство создания / технология
  • Специализация / эксперт / законодатель / Passion
  • География / национальный характер / происхождение
  • Mashup / смелое смешивание
  • Ярко выраженная социальная ответственность

BRAND FATHER 2020 : БРЕНДЫ МЕНЯЮТ БИЗНЕС

В «голом мире» продукт победил бренд. Никакие трюки маркетинга, коммуникации и рекламы не помогут прикрыть «пустоту», не уникальность продукта

Главный инструмент маркетинга – создание ценности.

Цифровое распознавание потребителя:

  1. Товарное потребление (дом/машина/образование)
  2. Жизненные предпочтения (путешествия/заведения/мода/хобби)
  3. Деловые предпочтения (отпуск/страна/отель)
  4. Общие характеристики (пол/возраст/занятость)
  5. Место нахождения (жилье/работа/шоппинг)
  6. Потребительские предпочтения (бренды/исскуство)

Рост дигитализации ведет к росту инфантилизации.

Нужно создавать и поддерживать сразу три бренда – корпоративный, продуктовый и личный.

Срок жизни бизнес модели сегодня : 2-3 года максимум.

5 уровней стратегии:

  1. Рекламная. Где, что и в какой форме мы рассказываем о продукте?
  2. Бренд стратегия. Какую уникальную территорию я хочу занять у потребителя?
  3. Маркетинг стратегия. Котлер, Траут, 4P.
  4. Бизнес стратегия. Почему у нас должно получится? Какое сочетание факторов сделает нас конкурентноспособными и успешными
  5. Корпоративная стратегия. В какие рынки мы инвестируем?