<-

КОНСПЕКТ ЦИКЛА ЛЕКЦИЙ АГЕНСТВА FEDORIV “FEDORIV МЕТОД”

Отличные презентации от команд агенства. Самого Андрея не было, но ребята очень хорошо рассказали про работу, не просто показав кейсы, но и пояснив, почему именно так, как делать также, и зачем.

ЛЕКЦИЯ 1
КАК РАБОТАЕТ FEDORIV AGENCY
ВАЛЕНТИН ПАНЮТА

Брендинг больше не работает ( ͡° ͜ʖ ͡°)

Современному миру не нужны «уникальные бренды» – ему нужны уникальные продукты

Брендинг - инструмент узнавания и упрощения реальности.

Brand = experience, content, community

ПУТЬ БРЕНДА:

  1. (Big Idea/стратегия)
  2. Company, product & identity
  3. Experience & Content – Campaing 360
  4. CUSTOMER

«Мы не конкурируем с другими агенствами, мы конкурируем с маркетинг-отделом самой компании клиента.»

HOW TO MANAGE BRAND:
DIAGNOSIS > STRATEGY > 4P (promo, place, prod, price)

«Главная задача анализа – понять конкретных людей, потребителей рынка.»

ЛЕКЦИЯ 2
ЗАЧЕМ АГЕНТСТВУ 11 СТРАТЕГОВ
ЖЕНЯ ГАВРИЛИЧЕНКО, НАСТЯ СТРАТОВИЧ И МАКС ИЛЮХИН

Первый этап любого исследования - анализ открытых данных.

«МЫ ВСЕГДА НАЧИНАЕМ С ИССЛЕДОВАНИЙ:»

  • Дэск-рисерч (А.О.Д)
  • Глубинки
  • Фокус-группы
  • Количественник

У каких компаний искать исследования:

  • Pwc, Deloitte, Kantar TNS, Genius, McKinsey & Company, GFK, Nielsen Group

Лайфхак – ищите их доки с расширениями (pdf, ppt, key, xls). В открытом доступе лежат не только исследования, но и отчеты многих компаний. А в годовых отчетах чаще всего фиксируется стратегия на следующие 3-4 года, результаты этого года и т.п.

МЕТОДОЛОГИЯ JOBS-TO BE-DONE:

  • Мотивы которые формируют поведение
  • Тригеры которые заставляют совершать покупку
  • Барьеры которые отталкивают от покупки Если мы их понимаем, мы можем понять работу бренда и сделать правильное ценностное предложение

ЛЕКЦИЯ 3
WHAT`S IN A NAME
АННА ЛИСОВСКАЯ

С чего начинается нейминг:

  • Понимание рынка
  • Понимание ЦА
  • Позиционирование
  • Стратегия
  • Аудит
  • Генерация вариантов
  • Лонглист
  • Шортлист
  • Проверка на патентную чистоту

ХОРОШЕЕ ИМЯ: Запоминается, учитывает восприятие ЦА, учитывает культурные ассоциации и охраноспособно

  • Мир продуктов:
    Конкретная польза –> быстрее сказать о продукте, объяснить о чем он.
    Нейминг – описательный, информирующий
  • Мир брендов:
    Продуктов много –> быстрее обратить на себя внимание, начать взаимодействие.
    Нейминг – старт для общения с брендом

ФИНАЛЬНЫЕ СОВЕТЫ:

  1. Чаще всего нужна идея. Одной только функции будет мало. Должна быть причина запомнить
  2. Но иногда все таки функция. Когда вы действуете в незаслуженной категории
  3. Дескриптор. Забирает на себя описательную функцию чтобы имя могло работать глубже
  4. Человеку все равно, как вы придумали. Он будет называть вас так, как ему удобно
  5. Думайте сразу обо всем. Имя + дескриптор + домен
  6. Все новое cначало страшно. Надо дать время привыкнуть
  7. Хорошее имя живет дальше. И развивается в разные штуки внутри продукта
  8. Иногда вы просто влюбляетесь. Чуть-чуть выйти за рамки брифа может быть даже полезно
  9. Не пытайтесь понравится всем. Ваша аудитория - не все
  10. Должно быть гордо, что это придумали вы

ЛЕКЦИЯ 4
ИДЕЯ – ЭТО ОДНО СЛОВО
АНДРЕЙ ЛАТАНСКИЙ

ЧТО ТАКОЕ ИДЕЯ:
Идея должна быть простой, одно слово – и всем понятно, что делать.

«СТРАТЕГИЯ НЕОБХОДИМА, КОГДА ЦЕНА ОШИБКИ ОЧЕНЬ ВЕЛИКА. ТАКТИКА – КОГДА ПОТЕРЯ СЕЗОНА ХУЖЕ, ЧЕМ ВЫБОР НЕВЕРНОГО НАПРАВЛЕНИЯ. ЧТОБЫ НАЙТИ ИДЕАЛЬНОГО СОТРУДНИКА/МУЖА/ПОДРЯДЧИКА/КЛИЕНТА – ПОПРОБУЙТЕ ОДИН ПРОЕКТ ВМЕСТЕ.»

«ИДЕЯ ВДОХНОВЛЯЕТ ПАРТНЕРОВ»

Несколько вещей про студию:

  • Мы иногда материмся
  • Мы относимся к бизнесу клиента, как к своему собственному
  • Мы не делаем говно
  • Наш копирайтер может выставить свет на площадке, а дизайнер разбирается в воронке продаж
  • У нас фэншуй и мы ебошим
  1. ЗАПРЕТИТЬ СЛОВА: КАЧЕСТВО, ЛИДЕР, ИННОВАЦИИ, ЭКСПЕРТ
  2. НЕ РАБОТАТЬ ДЕПАРТАМЕНТАМИ, НЕ РАЗДЕЛАТЬ СТРАТЕГОВ И КРЕАТИВОВ НА РАЗНЫЕ ОТДЕЛЫ

АТРИБУТЫ КОММУНИКАЦИИ:

  1. Любовь. Мы про чувства
  2. Честность. Никакого пластика
  3. Продукт в центре внимания
  4. Разделяем слезы и слюни

БРЕНД – ЭТО ЭМОЦИЯ. НЕ ОПИСЫВАТЬ ЧУВСТВА, А ЗАСТАВЛЯТЬ ИХ ПЕРЕЖИВАТЬ. РАССКАЗАТЬ ИСТОРИЮ, КОТОРАЯ ТОРКНЕТ ВАС.

ЛЕКЦИЯ 5
КАК БРЕНДУ БЫТЬ МОЛОДЫМ, А НЕ МОЛОДИТЬСЯ
ИВАН ИГНАТОВ

ДВА ГЛАВНЫХ ВОПРОСА В РАБОТЕ – ЗАЧЕМ И ПОЧЕМУ.

ЗАЧЕМ БРЕНДУ ОМОЛОЖЕНИЕ?

  • Если он этого не сделает, он постареет
  • А потом умрет
  • В мучениях
  • И полном одиночестве

ДВА ВЕКТОРА:

  • Технологический: освоение новой технологии для расширения возможностей продукта и/или коммуникации с потребителем
  • Позиционный: изменение ценностей/коммуникации бренда или адаптация их под новую аудиторию

У МОЛОДОСТИ ЕСТЬ ВРАГ:

  • Некруто
  • Нетрудно
  • Фейк
  • Неаутентично
  • Bullshit!

Как исследовать:

  • Не пытайтесь выяснить потребность другого поколения на брейншторме
  • Проведите качественное исследование
  • Дополните его парочкой «глубинок»
  • Нет денег – пригласите младшего брата или сестру на кофе
  • Постарайтесь, чтобы ваша реклама не выглядела как 45-летний мужик с кризисом среднего возраста

ЛЕКЦИЯ 7
ПОЧЕМУ СТРАТЕГИИ НЕ РАБОТАЮТ
ДЕНИС ЧЕРНЯВСКИЙ

ДВА ВИДА БРЕНД-СТРАТЕГИИ:

  • Фокус
    Работает на понятном рынке, с понятным продуктом, не хотим его менять, да и сами меняется не хотим. Давайте просто поймем, кто мы такие
  • Дисрапшн
    Правила придумали старики. Давайте переприудмаем правила, или сделаем так, чтобы их правила работали на нас

КРЕАТИВ БУДУЩЕГО – СОЗДАНИЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ И РЫНКОВ
Найти креативный способ продать людям что-то новое.

«Don’t think outside the box. Take the box and fucking burn it down»

ТРИ ВЗГЛЯДА НА СТРАТЕГИЮ: (пр. в современных реалиях главное – заметность)

  • Дифференциация («Лишь бы не такой как все»)
  • Позиционирование («У меня есть убеждения»)
  • Заметность («Я не такой как все, и я верю, что это важно»)

БРЕНД СИДИТ НА ТАБУРЕТКЕ:

  1. Внутренний маркетинг
  2. Агенство
  3. Команда внедрения
  4. FATHER

ПРИДУМЫВАТЬ – НЕ МЕШКИ ВОРОЧАТЬ.

«ПРИНОСИТЕ НЕ ИДЕИ, А ЗАГОЛОВКИ НОВОСТЕЙ.»

ХОЧЕШЬ ДЕЛАТЬ ИСКУССТВО – ИДИ ДЕЛАТЬ ИСКУССТВО. НЕ НАСИЛУЙ ЗАКАЗЧИКА РЕКЛАМЫ СВОИМИ ТВОРЧЕСКИМИ АМБИЦИЯМИ, НА РЕАЛИЗАЦИЮ КОТОРЫХ ТЕБЕ НЕ ХВАТАЕТ СМЕЛОСТИ.

(~‾▿‾)~