УРОКИ КРЕАТИВНОЙ ЛЕГЕНДЫ ДЖОНА ВЕБСТЕРА

Будьте интересными, потому что сами по себе бренды не интересны
Реальные люди не думают о брендах! Конкурировать надо не с другими торговыми марками или брендами, а с событиями реальной жизни людей. Равнодушие людей, которым мы хотим что-то продать можно решить лишь одном способом — стать для них интересными. Это постоянное подключение к поп-культуре и заимствованию различных вещей от туда, которыми люди интересуются и которые являются сейчас актуальными.

Исследуйте жизнь, а не рекламу
Вебстер всегда говорил, что его интересует немодное гораздо больше, чем модное — потому что именно это помогает выделиться из кучи «трендовых» реклам.

Не забывайте думать масштабно!
Для более широкого распространения его идей, надо чтобы люди сами делились ими в детских садах, в офисах и за барной стойкой в пабах. Тогда идеи будут более эффективными. Таким образом Вебстер намеренно наделял свои идеи «вирусными фишками» — броскими фразами, музыкальными джинглами, интересными жестами или уникальной манерой говорить

Не бойтесь быть неуместными
Если он понимал, что продукт принципиально ничем не отличатся от конкурентов, то этим уникальным преимуществом продукта Вебстер предпочитал делать саму рекламу. Вебстер довольно рано понял, что не бывает в рекламе слов «мы не должны этого делать», он использовал любую возможность сделать так, чтобы реклама закрепилась в сознании людей и помогала поддерживать бренд.

Не стоит во всем искать уникальности
Вебстер говорил, что нет ничего плохого в том, что в продукте нет ничего уникального. «Вместо того, чтобы танцевать на стратегии, размером с булавочную головку, найдите незначительные факты, которые просто могут быть интересными»

Храните вещи, которые вызывают у вас эмоции
В руках у Вебстера всегда был блокнот, куда он записывал всё интересное, что увидел или услышал.

Не бойтесь украсть
Вебстер не использовал украденный материал напрямую, а использовал его для подпитки своей «эмоциональной кладовой». Подслушанный разговор, он смешивал с музыкой их понравившегося рекламного ролика и с видеорядом из нового фильма, а потом начинал думать, для какого бренда это можно применить. И так далее. Можно ли адаптировать что-то их популярной культуры, поведения животных или любой другой «среды» к брендам и рекламе? Какие мысли мы можем переиначить на новый лад? Что можно взять из другого рынка или отрасли и адаптировать к нашей?

Не стоит быть слишком серьезным
В работе у него была лишь одна единственная цель: продать товар. Он был серьезен в работе, но его работа не была «серьезной». Вебстер знал, что жизнь людей и так трудна и полна забот. Но это не значит, что и бренды должны быть такими же серьезными. Серьезные вещи не обязательно должны говорить с тобой серьезно.

Используйте мохнатых
«Они не стареют. Они не обижают детей. Они преданы нам всегда» — говорил Джон о животных. Помните: мохнатые продают.

Сделайте воспоминания о бренде доступными
Люди в обычной жизни не думают о брендах и он понимал, что когда человек видит скучный продукт на полке, он должен очень быстро и легко вспомнить его рекламу. Именно так коммуникация и работает. В своих слоганах Вебстер всегда зарифмовывал сообщение, чтобы его можно было быстрее запомнить и вспомнить: «For Mash Get Smash» или «We All Adore a Kia-Ora» — эти простые фразочки часто звучат у полок в магазине даже сегодня.

Вам не нужно всегда показывать свою аудиторию в рекламе
Вебстер постоянно говорил о том, что мы не должны видеть себя в рекламе, но мы должны быть в силах прочувствовать себя в ней. Мы отождествляем себя с эмоцией, а не человеком. 

Будьте полезным, а не умным
Вебстер ненавидел всё, что он считал слишком интеллектуальным или сложным. Вебстер очень любил творческие брифинги, когда в свободном режиме, на диване или в баре рядом с офисом он мог спокойно поговорить с планнером об особенностях жизни людей, их привычках, страхах и желаниях. Часто планнеры умны. И слишком часто планнеры думают, что они обязаны быть умны. Но это не так. Креативщикам не нужны умные планнеры, креативщикам нужны полезные планнеры.

Сила музыки
Джон всегда старался сделать так, чтобы музыка была не просто фоном для картинки, а частью его большой идеи. Музыка — это уникальный ингридиент, как усилитель вкуса, который помогает сделать сделать всё блюдо более эмоциональным.

Большое значение маленьких вещей
Наши мозги так устроены, что оценивают рекламу в целом, а не только идею. И детали при исполнении имеют большое значение. Помните, детали делают всю работаю особенной.

Некоторые вещи изменяются, но люди — никогда
Мы можем использовать разные средства информации в совершенно разных условиях, но принципы коммуникации не меняются. И люди остаются такими же, какими были и 50 лет назад. Возможно, это самый главный урок Джона.