Конспект книги “Made to Stick” by Chip and Dan Heath
МОДЕЛЬ “SUCCES”
Принцип 1: простота (simplicity) Для того чтобы обнажить суть идеи, надо уметь отсеивать лишнее. Надо научиться жестко определять приоритеты. Это не значит научиться говорить коротко: короткие фрагменты не идеальны. Идеальны пословицы. Наши идеи должны быть одновременно кратки и содержательны. Золотым правилом служит такая модель простоты: утверждение длиной в одно предложение, настолько содержательное, что человек может потратить всю свою жизнь, пытаясь следовать ему.
Принцип 2: неожиданность (unexpectedness) Как привлечь внимание аудитории к идеям и удерживать ее интерес, если для четкого изложения идей требуется время? Нужно нарушить ожидания людей. Нужно быть нелогичными. Мы можем надолго завладеть любопытством людей, систематически выявляя пробелы в их знаниях и затем заполняя их.
Принцип 3: конкретность (concreteness) Как сделать идеи ясными? Их нужно изложить с помощью чувственных образов. Прилипчивые идеи полны конкретных образов: ванны со льдом, яблоки с лезвиями, так как наш мозг запрограммирован запоминать конкретные данные. В пословицах абстрактная правда часто выражена в конкретных понятиях: «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Говорить конкретно — единственный способ добиться того, чтобы наша идея значила одно и то же для каждого слушателя.
Принцип 4: достоверность (credibility) Как заставить людей поверить в наши идеи? Прилипчивые идеи должны сами по себе вызывать доверие. Нужно дать людям возможность «примерить» наши идеи по принципу «попробуй, прежде чем купить». Стараясь подобрать веские доводы, многие из нас инстинктивно хватаются за точные цифры. Однако чаще всего это невер- ный подход.
Принцип 5: эмоциональность (emotions) Как заинтересовать людей идеей? Заставить их почувствовать что-то. Мы испытываем эмоции по отношению к людям, а не к абстрак- циям.
Принцип 6: истории (stories) Как заставить людей действовать в соответствии с нашими идеями? Мы рассказываем друг другу истории
Это шесть принципов успешных идей. В итоге получился чек-лист по созданию успешной идеи: Простая (Simple) Неожиданная (Unexpected) Конкретная (Concrete), Достоверная (Credentialed) Эмоциональная (Emotional) История (Story).
К сожалению, в нашей истории есть отрицательный персонаж. Это естественная психологическая тенденция, которая последовательно разрушает нашу способность создавать идеи на основе этих принципов. Она называется Проклятием знаний
Существуют лишь два способа гарантированно победить проклятие знаний. Первый — ничего не учить. Второй — трансформировать идеи. И шесть названных принципов — лучшее оружие. Их можно использовать как разновидность чек-листа
ПРОСТОТА
В шумной, непредсказуемой, хаотичной среде идеи трудно сделать прилипчивыми. Если хотите преуспеть, то вот первый шаг: стремитесь к простоте. Простота не значит примитивность или краткость. Не нужно использовать односложные слова, чтобы быть простым. Под словом «простота» мы имеем в виду основу вашей идеи. Найти основу — значит обнажить идею до самой сути. А для того чтобы найти суть, нужно избавиться от лишних и посторонних элементов. Но это самое простое. А самое сложное — избавиться от идей действительно важных, но не самых важных. Замысел операции армии заставляет офицеров сосредоточиться на главных целях операции. Ценность замысла заключается в его единственности. Не может быть пяти путеводных звезд, не может быть пяти самых важных целей или пяти замыслов операции.
Определение приоритетов — болезненный процесс. Умные люди осознают ценность всего материала. Они видят нюансы, оценивают ситуацию в во всей полноте с разных сторон и поэтому зачастую вязнут в деталях.
Определение приоритетов спасает людей от зыбучих песков страха, испытываемого при принятии решений, и именно поэтому так важно найти основы.
Простота = основа + компактность
Лучшие простые идеи элегантны и полезны, благодаря чему работают почти как пословицы. Определение пословиц Сервантеса, как эхо, отзывается в нашем определении Простых идей: короткие предложения (компактность), берущие начало в большом опыте (основа).
схемы обеспечивают содержательную простоту. Психологи определяют схему как набор типичных свойств понятия или категории. Схемы состоят из большого количества предварительно записанной информации, хранящейся в нашей памяти. Вызвав в вашей памяти схему грейпфрута, мы сможем объяснить вам, что такое помело, гораздо быстрее, чем если бы просто перечислили все его свойства
НЕОЖИДАННОСТЬ
Первая задача коммуникации — привлечь внимание. Самый простой способ привлечь внимание — сломать шаблон
правильный процесс создания прилипчивой идеи выглядит так: 1) определить ключевое сообщение, которое нужно донести, то есть найти основу; 2) выяснить, что неожиданного в вашем сообщении, то есть каковы его неожиданные выводы и почему они не были очевидны; 3) донести сообщение таким образом, чтобы сломать «механизм угады- вания» аудитории в важном и внезапном направлении. Затем, как только их «механизм угадывания» сломается, помогите им починить его.
Здравый смысл — враг прилипчивых сообщений. Когда сообщения звучат разумно, они плавно влетают в одно ухо и вылетают из другого. Ваша задача — обнажить те части вашего сообщения, которые противоречат здравому смыслу
Когда мы хотим что-то знать, но не знаем, это словно заноза. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить пробел знаний.
прежде чем закрывать пробелы, их нужно открыть. Время от времени мы сообщаем людям какие-то факты. Во-первых, люди должны осознать, что им нужно знать это. По мнению Левенштейна, существует хитрый трюк, чтобы убедить людей, что им нужны наши сообщения: намекнуть, что они упустили какие-то особые знания. Можно задать вопрос или загадку, благодаря которым люди обнаружат пробел в своих знаниях. Можно сказать, что кто-то знает то, чего не знают они. Можно предложить ситуации с неизвестной развязкой, например выборы, спортивные матчи или загадки. Можно попросить их предсказать результат
КОНКРЕТНОСТЬ
Абстрактность усложняет понимание идеи и ее запоминание. Кроме того, она усложняет координацию нашей деятельности с деятельностью других людей, которые могут понять абстракцию абсолютно иначе. Конкретность помогает избежать этого
Что делает вещи конкретными? Если вы можете исследовать что-либо с помощью ваших чувств, значит, предмет конкретен.
Конкретный = запоминающийся
ДОСТОВЕРНОСТЬ
Знание деталей зачастую является показателем опыта человека.
сделав историю осязаемой и конкретной, детали делают ее и более реальной, более правдоподобной.
Использование подробных деталей — единственный способ создать внут- реннюю достоверность. Другой способ — обратиться к статистике.
Статистика редко содержательна сама по себе. Практически всегда она используется и должна использоваться с целью иллюстрации отношений. Важно, чтобы люди запомнили отношения, а не цифры.
Другой способ оживить статистику — добавить контекст, чтобы она стала более человеческой, более повседневной.
Как заставить людей поверить в наши идеи? Нужно найти источник достоверности.
самые очевидные источники достоверности — внешняя экспертиза и статистика — не всегда лучшие. Несколько подробных деталей могут быть более убедительными, чем поток статистики. Антиавторитет иногда срабатывает лучше, чем авторитет. Тест Синатры способен преодолеть вершину скептицизма.
ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ
Мать Тереза однажды сказала: «Если я буду смотреть на толпу, я никогда не начну действовать. Если взгляну на одного человека, то начну».
Доверие имеет огромное значение, однако одного этого недостаточно. Для того чтобы люди начали действовать, их должна волновать наша идея.
наиболее простой способ задеть эмоциональную сферу людей — создать ассоциации между тем, что их еще не волнует, и тем, что их уже волнует.
Что имеет для людей значение? Они сами. Что несомненно взволнует людей, так это обращение к личному интересу.
Что заставляет людей взволноваться? Кейплза утверждал: «Самое главное, постарайтесь извлечь личный интерес из каждого своего заголовка. Сделайте так, чтобы ваш заголовок давал читателям понять, что в нем есть что-то, чего они хотят. Это правило настолько основательно, что может показаться очевидным. Однако его ежедневно нарушают десятки писателей».
Старая максима рекламы: вы должны разъяснять выгоду выгоды. Иными словами, люди не покупают сверло на четверть дюйма. Они покупают отверстия размером четверть дюйма, чтобы украсить дом рисунками своих детей.
возможно, осязаемость, а не размер выгод волнует людей. Не нужно обещать богатство, сексуальность и магне- тическую личность. Возможно, достаточно пообещать разумные выгоды, чтобы люди могли представить себе, как они наслаждаются ими.
Иными словами, многие считают, что другие люди живут в «подвале» пирамиды Маслоу: мы можем иметь пентхаус, но все остальные обитают под нами. В результате мы можем недоглядеть многие возможности мотивации людей. Это не означает, что «нижние этажи» — то есть, избегая понятия иерархии, более осязаемые, физические потребности — не мотивируют людей. Конечно, мотивируют. Нам нравится получать бонусы, иметь надежную работу и чувствовать себя на своем месте. Однако концентрация исключительно на этих потребностях лишает нас шанса затронуть более глубокие факторы мотивации.
Видение проявляется в сотнях продуманных мелких деталей.
Как заставить людей сочувствовать нашим идеям? Мы заставляем их снять «аналитические шоры». Мы вызываем сочувствие к отдельным личностям. Показываем, как наши идеи ассоциируются с тем, что уже волнует людей. Обращаемся к их личному интересу, а также к их само- определению — не только кто они сейчас, но и кем они хотят быть. В то время как всегда нужно задаваться вопросом, «что в этом» для нашей аудитории, мы должны держаться подальше от основания пирамиды Маслоу. Фраза «что в этом» для нашей аудитории может означать скорее эстетическую мотивацию или желание помочь, а не бонус в размере 250 долларов. Флойд Ли говорил: «Я вижу, что отвечаю не только за еду. Я отвечаю за моральный дух».
ИСТОРИИ
сила истории в том, что она, во-первых, дает модель (знание о том, как действовать) и, во-вторых, вдохновение (мотивацию к действию).
поверить людей заставляет надежная идея. Эмоциональная идея заставляет их сочувствовать. правильные истории заставляют людей действовать
вторая награда, которую дает история, — вдохновение. Вдохновение, как и моделирование, побуждает к действиям.
существует три базовых сюжета: сюжет проблемы, сюжет связи и сюжет креативности.
История Давида и Голиафа — классический сюжет проблемы. Главный герой преодолевает сложную проблему и добивается успеха. Давид убивает гиганта из самодельной пращи. У сюжета проблемы существуют разновидности, с которыми мы все знакомы: это история о неудачнике, история быстрого взлета, триумф сильной воли над несчастьями. Главный элемент сюжета проблемы состоит в том, что препятствия ка- жутся главному герою непреодолимыми. Сюжеты проблемы вдохновляют на действия.
Все сюжеты связи побуждают нас к социальным действиям: помогать другим, быть толерантным к окружающим, работать с ними и любить ближних. Сюжет связи — самый распространенный в рассказах «Куриного бульона». Если сюжеты проблемы рассказывают о преодолении трудностей, то сюжеты связи касаются наших отношений с другими людьми. Если вы рассказываете историю в компании на новогодней вечеринке, лучше вспомнить сюжет связи. Если это вечеринка по случаю запуска проекта, больше подходит сюжет проблемы.
Сюжет креативности рассказывает о том, кто совершает мысленный прорыв, решает давнюю загадку или подходит к проблеме инновационным образом Сюжеты креативности побуждают нас стремиться к чему-то новому, быть творческими, экспериментировать с новыми подходами.
ДЕЛАЕМ ИДЕЮ ПРИЛИПЧИВОЙ. ОСНОВА КОММУНИКАЦИЙ
Для того чтобы идея прилипла, чтобы она была полезной и устойчивой, необходимо заставить аудиторию сделать следующее:
- Обратить внимание.
- Понимать и запоминать.
- Соглашаться/верить.
- Заинтересоваться идеей.
- Действовать в соответствии с идеей.
Вместо того чтобы гадать, поймут ли люди наши идеи, мы должны спросить себя: конкретны ли они? Вместо того чтобы размышлять, заинтересуют ли людей наши идеи, мы должны спросить себя: эмоциональны ли они? Вышла ли идея за пределы основания пирамиды Маслоу? Заставляет людей надеть аналитические шоры или затрагивает их чувства? Кстати, в списке отсутствует пункт «простота», так как он преимущественно связан со стадией ответа — концентрацией на ключевом сообщении и созданием как можно более компактной идеи. Но простые сообщения помогают людям понимать и действовать.